研究说明与证据边界

本文以公开可检索材料为基础，对东东电竞相关企业公开页面、应用商店展示信息、政府招聘页面、学校创新创业成果、创始人公开账号、短视频索引、跨平台转载、现行法律规范及学术文献进行探索性案例研究。本文没有获得企业内部档案、劳动仲裁卷宗、法院案卷、员工完整劳动记录、财务账簿或平台后台数据，因此不对任何主体是否违法、是否逃避债务、劳动争议胜负及具体赔偿责任作司法判断。本文采用目的性样本而非全量抓取，研究结论用于解释公开传播机制，不能代表该品牌全部内容。对于刘旭东跪地致谢的视频，本文仅确认公开视频与专题页面以年会、感谢支持者和未来愿景为框架重复传播，不能据此推断其主观情绪真伪、是否事先策划，亦不能将其直接解释为对劳动争议的道歉或回应[35,37]。

文中“东东式宣传”并非既有学术概念或行业通用术语，而是本文为解释特定传播现象所构建的工作性概念。凡涉及“四名兼职客服起诉”“索赔金额”“公司正式破产”等内容，本文仅将其作为公开传播中出现的叙事命题进行分析。现有公开资料尚无法确认相关人员真实身份、案件编号、仲裁或诉讼程序、请求金额计算方式及最终裁判结果；“未检索到”也不等于相关程序必然不存在。同样，本文使用“表演性”“仪式化传播”等术语描述可观察的场景组织、身体动作和传播功能，不等同于断言当事人虚伪、情绪造假或事件系预设剧本。

对于企业规模、陪玩师数量、用户满意度、行业排名、淘汰率等指标，若来源为企业简介、招聘简章或应用商店宣传文案，本文均标注为经营者自述或宣传性表述，不作为经审计的客观数据。公司登记信息主要参考公开招聘平台和企业信息镜像页面，并以谨慎措辞呈现；如与国家企业信用信息公示系统的最新登记不一致，应以后者为准。

摘要

短视频平台正在把企业内部治理、企业仪式和创始人个人情绪共同转化为可持续传播的内容。东东电竞公开内容中，客户投诉、陪玩师处分、劳动争议、创始人回应以及“开庭”“起诉”“破产”等表述，被组织为连续直播和短视频切片；与此同时，年会致辞、跪地致谢、创业苦难和未来就业承诺又构成另一条情感传播链。本文将这一现象作为自建分析概念“东东式宣传”，采用探索性单案例研究、公开资料核验、目的性质性文本分析、事件时间线和规范分析，考察其传播机制、证据边界与法律风险。研究发现：该模式可由“冲突—裁决”与“苦难—感恩”两套相互补充的传播引擎解释。前者通过后台公开、准司法语言、高唤醒冲突和老板裁决生产秩序感；后者通过舞台化场景、身体化情感表达、集体见证和宏大承诺生产共同体认同。切片激励、标题包装、受众参与和平台推荐共同构成从创始人人格到品牌可见性的可能转化链条，但本文不据公开页面测量订单、下载或营收效果。公开页面可以证明跪地致谢画面被反复剪辑并被解释为“感恩”“真性情”和“企业未来”，但不能证明行为预先设计或情绪虚假。关于“四名兼职客服联合起诉”“索赔近八十万元”和“正式破产”等说法，现有公开页面亦只能证明相关叙事被传播，不能替代正式程序文件。本文据此提出事实核验、权利保护、商业标识和程序分流四道治理门槛，并强调情感责任不能替代劳动合同、工资、社会保险和公司主体等制度责任。

关键词：东东式宣传；企业家人格化；仪式化情感；直播切片；平台治理

Abstract

Short-video platforms increasingly transform not only corporate governance but also organizational rituals and founders’ emotions into continuous public content. In the communication surrounding Dongdong Esports, complaints, disciplinary decisions, labor disputes, and terms such as “hearing,” “lawsuit,” and “bankruptcy” form a conflict-centered narrative, while annual-meeting speeches, kneeling gratitude, entrepreneurial hardship, and promises of future employment form an emotion-centered narrative. This study develops “Dongdong-style publicity” as an original analytical concept and adopts an exploratory single-case design, public-source verification, purposive qualitative text analysis, timeline reconstruction, and legal analysis. The findings identify two complementary engines: a conflict–adjudication engine that produces order through backstage visibility, quasi-judicial language, and founder-centered decisions, and a hardship–gratitude engine that produces solidarity through staged settings, embodied emotional expression, collective witnessing, and aspirational promises. Clipping incentives, headline framing, audience participation, and algorithmic distribution convert both engines into founder-based trust, brand recognition, and commercial visibility. Public pages establish that the kneeling scene was repeatedly clipped and framed as gratitude, authenticity, and the company’s future; they do not establish that the act was pre-scripted or emotionally false. Likewise, public claims concerning four part-time workers, alleged compensation, and “formal bankruptcy” do not substitute for formal legal records. The paper proposes four governance gates—factual verification, rights protection, commercial identification, and procedural routing—and argues that symbolic emotional responsibility must not replace verifiable institutional duties concerning contracts, wages, social insurance, and corporate liability.

KEYWORDS: Dongdong-style publicity; founder personalization; ritualized emotion; livestream clipping; platform governance

1 引言

1.1 研究背景与问题提出

企业传播长期以产品、服务、价格和品牌形象为主要内容。在短视频与直播环境中，传播对象发生了显著变化：企业不再只展示“卖什么”，还持续展示“如何管理人、如何处理投诉、如何惩罚违规者、如何回应危机”，并进一步展示“老板如何受苦、如何感恩、如何承诺未来”。组织内部原本属于人力资源、客户服务、法务、管理会议和企业年会的事项，被摄像机、直播间和剪辑账号重新组织为公开叙事。观众既是潜在消费者，也是围观者、陪审者、情感见证者、二次创作者和传播节点。

东东电竞的公开传播具有较强代表性。应用商店将其描述为电竞陪玩与语音社交平台；淮南高新区公开的招聘简章则展示了“陪玩+赛事+直播”的业务组合，并列出客服、售后、社群维护和投诉处理等岗位职责[15-16]。与此同时，公开短视频索引和跨平台转载中频繁出现“老板处理投诉”“员工会议”“质检”“开除”“律师函”“兼职客服起诉”“宣布破产”等标题。此类内容将组织冲突转化为品牌内容，并形成具有连续剧性质的观看结构。

这一现象不能仅用“直播宣传”或“危机公关”概括。直播只是生产场景，切片、标题、账号关联、话题标签、评论互动以及外部转载共同构成传播链条。其核心也不只是把争议稳定纳入日常内容生产，还包括把年会、集体致谢、下跪和创业承诺等企业仪式转化为创始人人格资产。由此产生一个值得研究的问题：当企业治理和企业情感同时成为宣传资产时，商业传播、劳动管理、组织忠诚和公共舆论之间的边界如何变化？

1.2 “东东式宣传”的概念界定

本文将“东东式宣传”界定为：以企业创始人为人格化叙事中心，将真实发生、尚有争议或经过选择性呈现的内部管理事件、用户投诉、员工处分、劳动争议、经营危机、创业经历、企业仪式和个人情绪，转化为连续直播与短视频内容，并通过公开裁决、身体化情感表达、切片激励、受众参与和算法推荐，塑造创始人人设、组织共同体与品牌信任，最终服务于企业声量和商业转化的一种平台化企业传播模式。

该定义包含六个必要要素。其一，素材来自组织治理、经营经历或企业仪式，而非单纯广告脚本；其二，企业或创始人掌握主要拍摄、叙述和发布资源；其三，创始人承担稳定角色，既可以是“裁判者”“保护者”和“承担损失者”，也可以是“受难创业者”“感恩者”和“共同体领袖”；其四，内容由“冲突—裁决”和“苦难—感恩”两种结构驱动，并具有连续追更性质；其五，直播内容经切片账号、统一标签和算法推荐被分布式再生产；其六，传播结果与应用下载、订单、招聘、赛事、品牌声量或组织认同相连接。缺少这些结构的普通企业直播、单次致谢或一般员工日常记录，不属于本文所称的“东东式宣传”。

需要说明的是，这一概念是本文针对案例建立的分析型概念，而不是对东东电竞全部内容的价值判断。它用于抽取公开传播中反复出现的结构，帮助比较企业自媒体的不同形态；它既可用于分析本案例，也可作为后续观察其他企业“老板断案”“内部查处”“公开开会”“直播维权”等传播现象的初步工具。由于本文仅研究目的性样本，不能据此断言所有东东电竞内容都符合该模式。

表1 “东东式宣传”的构成维度

资料来源：作者根据公开资料整理。

1.3 研究问题

围绕上述现象，本文提出六个递进研究问题：第一，“东东式宣传”的概念边界和可识别特征是什么？第二，公开裁决与仪式化情感表达如何共同塑造创始人人格，并经切片和算法完成商业传播？第三，“四名兼职客服起诉”“未签劳动合同”“宣布破产并开新公司”以及“跪地致谢”等公开叙事，在现有证据下能够证明什么、不能证明什么？第四，该模式对劳动关系、人格权、广告真实性、公司治理、员工忠诚压力和平台秩序产生哪些风险？第五，其透明化、参与性和情感连接为何会与舆论审判、争议依赖、组织家庭化和制度责任弱化同时出现？第六，如何建立兼顾企业表达自由、商业创新、劳动者权利和平台公共责任的治理框架？

1.4 研究意义

理论上，既有企业传播研究多聚焦广告、品牌社群和危机回应，劳动法研究则主要讨论劳动关系认定、书面合同义务和平台用工。对于企业主动把劳动管理、危机处置和企业家情感仪式整合为持续内容的交叉现象，仍缺乏统一解释。本文将拟剧理论、准社会互动、互动仪式、情绪传播、情境危机传播和平台化理论与劳动法、广告法、人格权及破产法规范结合，试图说明“组织治理与组织情感媒介化”如何改变事实、权利、忠诚和责任的呈现方式。